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铁路货运营销的特点和手段

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摘要：铁路货运营销的特点和手段

分析了铁路货运营销中托运人的各种需求，以及竞争对手在营销服务中具有的优缺点，论述了铁路应在营销工作中采取改善服务、全员行销、简化收费项目、扩展营销渠道等手段。
　　持续下降的铁路货运量及其市场占有率，迫使我们去重视市场营销。那么铁路货运营销又有哪些特点呢？本文从营销理论“服务对象→竞争同行→市场定位”这样一个逻辑出发，分析铁路货运营销的特点，进而提出了不同的营销手段。
　　１　研究服务对象
　　１．１　托运人对运输的一般需求
　　在商品交换过程中，运输公司只是在托运人的营销渠道中起辅助作用：支持着实物的分配活动。托运人利用运输工具，将货物在适当的时间送往适当的地点。运输公司是凭着自己的专业知识和活动规模，产生比托运人更加出色的经济优势而获选使用的，否则托运人就会自备运输工具或直销。
便捷、经济、安全地完成货物运输，将极大地影响到托运人的满意程度。随着市场竞争的激烈，托运人将更加重视运输质量。铁路在营销渠道的诸多环节中，只不过是待选的运输工具之一。只有认真了解托运人的需求，有针对性地提供优质服务，才能生存。铁路要主动去适应托运人，“老大”作风只会为托运人所抛弃。
　　１．２　托运人对运输的不同需求
　　在货运市场中，服务对象有个人、生产和商业单位、政府，他们对货运服务的要求不尽相同。
　　个人的货运量较少，优先选择方便和熟悉的运输工具，非常关注货物的运输安全。虽然货运量少，也不应被运输公司所忽视，也许他还会带来其它的货运量。
　　生产单位主要指向集体供应或销售货物的单位，它的总货运量较多，品种比较单一，通常都有专人或部门承担储运职能，选择运输工具的过程复杂，一般都重视货物运输的费用。
　　对大宗低值货物，只要能保证其生产的连续性，它多选择运费低廉的运输工具，而且较多的库存使它可以容忍较长的运输时间；但当货物的价值升高时，它的货物运输流量开始集中，对货物运达的时间性和安全性要求逐步加强，对运费的承受能力不断提高，在紧急履行合同时，它也愿意支付极高的运输费用。
　　服务于消费者的商业单位，它的总货物运量相对要小，品种繁多，对货物运输的及时和安全要求极高，注重核算运输费用。因为缺货会令消费者不满意而流失，破损会增加额外处理费用。但在抢占市场时，它也愿意承担较高的运输费用。
　　政府部门较少使用公共运输工具，但使用时，单次运量很大，往往要求及时送达，它通常都能以优惠的运价获得运输，因此会造成运输公司较高的调度成本，如军运。
　　１．３　托运人对运输职能的管理和要求　　
　　根据货物运输量的大小，托运单位将运输职能配属给个人或部门，如：或指定给销售部门的某人负责运输事宜；或单独成立储运部门，承担货物运输；主管销售或主管生产、后勤的副总经理都可兼管运输部门。
　　从经济的角度而言，这些单位对运输功能的要求有三种情况：
　　（１）压缩成本：在一定的服务水平下，力求降低运输成本。
　　（２）保证服务：服务的满意程度对其具有极重要意义，为抢占市场，毫不计较运输成本，优先选择快速准确的运输工具。
　　（３）介于上两者之间：按照市场的变化，不断调整选择运输工具的原则，或关注成本，或重视服务。不能企求存在某一运输工具的忠诚使用者。
　　１．４　铁路营销的努力方向　　
　　铁路要争取货源，就必须研究运输服务的购买过程。首先我们必须了解托运人购买运输服务的约束条件如何？他愿以什么样的标准来完成位移？达到什么样的目标？在选择运输工具中参与决策者有哪些人？我们营销努力的方向就是，充分利用铁路的优势，针对不同的托运人，提供不同的运输条件，去影响托运决策人向铁路方面倾斜。
　　２　研究竞争同行
　　２．１　五种运输方式　　
　　在运输市场中，向托运人提供运输服务的运输方式有公路、水路、铁路、航空和管道。在不同的运输条件下，面对着不同要求的服务对象，它们有着各自的优势。一方面，它们是互补的，对托运人而言，即是可选择的；另一方面，它们又是竞争的，随着科学技术对自然障碍的克服，竞争的范围日益扩大。因此铁路在营销工作中，必须分析比较各自的优劣，扬长避短，才能实施有效竞争，更多的是，要学习其它运输公司好的营销手法。
　　２．２　水路运输
　　在世界贸易中，远航运输无疑占有绝对的优势，不过我们只讨论内河和近海运输对铁路的影响。
　　在大批量和低运价方面，水运和铁路具有同样的优点，甚至超过铁路，只是由于自然航道的限制，才使得它的运抵地点和运输时间稍逊铁路。曾几何时，铁水联运风行一时，只是因为铁路、码头、船舶三家清算不畅，才使铁水联运量急骤下跌。航运涉及船公司、码头公司、政府（疏浚航道）三方，在整体竞争上存在着协调困难。近来船公司开始组织公路———水路———公路的水陆联运，利用汽车来克服运抵地点少的缺点，并提高了送达速度。铁路与水路目前只处于侧面竞争状态，但要铁路学习和注视水路利用公路来弥补自身局限的营销方法。
　　２．３　公路运输　　
　　与水运相比，公路运输可以说是和铁路处于正面竞争状态，在短距离，铁路已不具备什么优势；在中距离，铁路的优势也日见消失；只是在长距离上，铁路还占有优势。
　　公路的路网建设是由各级政府和各种经济实体分散投资进行的，而且还可以收取过路费回报投资，所以公路网的发展速度远高于铁路网。以铁路发展较快的广东省为例，１９９１年至１９９６年，公路通车里程由５５３０７km增长到８９６３１km，而同期铁路里程在区内增加不过９００km左右。
　　汽车运输都是门到门的，与铁路相比，起码节省二到四次装卸费用；汽车日行都在千公里以上，而铁路日行不过２５０km，相比之下，汽车要快四倍以上；公路运输公司大多实行运输途中报告制度，方便调度和托运人查询，而铁路还做不到这点；公路运输大多实行单车核算和单车承包，在经营的灵活性和营销的便利性方面，又大大优于铁路运输。
　　国外不同，汽车运输公司（包括个人）进入货运市场一般都不受政府限制，加之其移动设备成本较少，使其进出某运输市场比较方便。现在公路运输服务，是由小单位和个人分散提供的，尚未形成服务网络，如形成诸如汽车运输信息网络等中介机构，对铁路的竞争压力将更加强大和广泛。
　　２．４　航空运输　　
　　航空运输主要承担超长距离的高值货物，或对时间要求极快的货物，与铁路相比，它们的服务对象各不相同。
　　３　市场定位与市场细分　　
　　定位就是给产品（服务）在有可能成为你顾客的人的心目中定一个恰当的位置，即突出你的特色，尽可能地与顾客的需求相吻合。与你的对手相比，在这个区域内，你必须有优势，才得以生存，并获取合理回报。
细分市场有很多原则，如按服务对象的类别、收入、所处的地理区域来分等等，如何细分取决于定位分析的方便。现试按运距、运时（要求的送达时间）、运费（愿意承担的总运输费用）分低、中、高三个层次来细分运输市场。在短距离的运输市场中，公路运输要占优势。在中距离的运输市场中，运时要求高、能够承受高运费者，倾向选择公路；对运时要求中等、能够承受中等运费者，倾向选择铁路；运时要求低、只能够承受低运费者，倾向选择水路。
　　在长距离的运输市场中，运时要求高、能够承受高运费者，倾向选择航空；对运时要求中等、能够承受中等运费者，倾向选择铁路；运时要求低、只能够承受较低运费者，倾向选择水路。上述只是一般趋势，要准确定位，必须全面调查现有的铁路货运量构成，科学预测未来货运需求的变化，以此来推导未来的货运定位。
　　４　营销手法
　　４．１　改善服务　　
　　托运人仅在运输过程之初———受理和之末———交付时才与承运人直接接触，因此优质服务，如方便、愉快都能给托运人留下深刻印象。托运人不在乎运输过程是如何完成的，只要求按时和安全地将货物运达目的地。所以，我们必须高度重视托运人在货场享受的优质服务。
　　安全问题不解决毕竟给托运人带来不便。无论造成事故的原因是谁，都应该积极主动地去化解问题，必要时甚至可以在盈利的范围内作出补偿。
　　４．２　建立客户档案　　
　　各站、段、分局要对已完成的货运量进行详细的分类统计。按照二、八原则对在自管内发货的托运人按A类（占总发送量的５０％）、B类（占总发送量的３０％）、C类（占总发送量的２０％）进行分档统计，对A、B类托运人所提运的货物，按货物的价值（决定运费的承受力）、物理性质（决定着运输条件）、要求的运输时间、对安全的关注程度等因素，再进行分析，力求找出不同的托运人所需要的不同服务方案，使营销组合更具有针对性和有效性。
　　利用计算机的数据库技术，对全路发送货物的货票进行多因素的相关分析，整合出分品类、分运价、分运距的发送货物的运量分布图，据此制定铁路货运营销策略。如定价：在竞争运输市场中，铁路占优势的货物，运价可含较高的利润；优劣均等的货物，运价只需要弥补全部运输成本；铁路只占劣势的货物，运价只能大于货运可变成本。
　　４．３　研究公路并采取相应策略
　　铁路的主要竞争对手是公路，但由于汽车运输的分散性，使其价格水平和营销手段不为外人所知。铁路应成立一些汽车运输公司，作为掌握公路运输动向的窗口，及时了解公路运输的信息，以此来调整铁路的短期营销政策。
　　公路运输的优越性在于，对小批量的货物，它可以快速抵达收货人门口。
　　为了提高铁路货物的送达速度，铁路应该在成本和市场许可的前提下，开行小编组、高速度、高密度的货物列车。
　　４．４　实现全员行销　　
　　在现代服务行业的组织路线中，顾客是上帝，其下是一线员工，再其下是中间主管，最后才是上级领导。按人数的多少，它的组织图是一个倒三角形，从下到上是支援性的，否则这个组织就不会稳定。
　　运输环节点多线长，必须用市场营销理论来改造我们的思想，用营销理念来指挥我们的行动，实现全员服务也就是全员行销。要使每一个职工，尤其是领导都知道：没有顾客，企业就无法生存；企业经营的使命就是让顾客获得充分满足；下级也是上级的顾客。
　４．５　采用灵活的价格策略　　
　　价格是影响托运人的首要条件，甚至是创造需求的潜在工具。价格变动，要充分考虑服务对象的接受能力和竞争对手的反应动向，详细计算运输需求的价格弹性系数，因为提价并不一定增收。
　　铁路的固定成本很大，而可变成本较小（以广深铁路股份有限公司为例，固定成本占总成本８５％，可变成本只占１５％）。即使没有运量，固定成本照样要支出，所以可在较大范围选择铁路货运价格。只要它大于可变成本，对固定成本有所弥补，就是可取的。按照生存、市场占有率、盈利等不同的定价标，可逐步加大价格与可变成本的差额。如对于各方都在竞争的货运量可订低运价，甚至只弥补可变成本就行；对于铁路占优势的货运量，可订较高的运价，争取较高的利润。
　　４．６　简化收费项目　　
　　铁路上级单位仅为便于内部的相互清算，设置了过多的收费项目，高达三四十种，结果造成对外不便报价，对内增加了经营成本。而对托运人来讲，主要关心总的运输费用，没有任何必要问及总费用在铁路货运内部生产中是如何构成的。因此，在内部要尽快完成成本核算，分清固定成本和变动成本、内部成本和外部成本。对外要大胆合并铁路货运收费的项目，甚至装卸费用也可以与之合并。
　　４．７　扩展营销渠道
　　近年来，铁路为了提高效益，相继关闭了一些小货运站。但另一方面，我们仍可利用这些受理点，使其成为充分接近发货人的分布广泛的揽货点，如设立无轨站，而将装卸车集中到作业量大的车站。
　　大量的货运代办点在过去确实起到分流的作用，如集装箱集散站。但如今，我们必须检讨对货运代办点的管理和控制。水运和空运的代办费用是从自身的利益中让渡出来的，它们始终控制着最后的运输费用水平。即使如此，一些船运公司也开始上岸自己揽货，减少中介费用。铁路货运的代办费用取决于整个货运市场松紧程度和某次货运代理的谈判操作，代办费用存在于铁路运费之外。因此，铁路不了解真正的货主是谁，也无法控制托运人最终以什么样的货运费用获得铁路运输服务。
　　我们必须逐步限制和减少货运代办单位，直接服务于托运人，最起码也应设法控制最终的运费水平。
　４．８　确立营销的主导地位　　
　　确立货运营销在内部经营生产的龙头地位，必然涉及到铁路内部的权力调整，某种意义上也是一场革命。对外，只能有一个部门负责货运营销，而不能是有关部门都可以接待托运人。对内，运输部门必须服从货运营销部门，取送车是否及时有效，要由货装部门决定。
　　从上到下成立的客货运营销中心，其组织路线必须也应当是营销围着顾客走，生产、财务、人事部门要围着营销转；积极任用专业人员，减少组织层次，对货运市场的变化能作出快速而负责的反应。
　　铁路货运仍处在向市场经济过渡的艰难历程中，在幅员辽阔的内陆中国，要生存可能比较容易，但要盈利就比较困难。为了跳出铁路全行业亏损的尴尬之地，取得良好的经济效益，我们必须加强学习市场营销理论，勇于探索，不怕错误，深入研究运输服务对象的需求变化，掌握竞争对手的营销规律，针对铁路货运的特点，采取不同的营销策略组合，力争使铁路货运达到一个较好的盈利水平。

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