 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
| 行业信息 | 跳蚤市场 | 免费资源 | 企业名录 | 网站建设 | 联系我们 |
送气|礼品|维修|货运|快递|清洁|鲜花|订房|翻译|侦探|驾校|送水|保险|旅行社|平面设计|广告喷绘
最近，国内电视媒体消息频频：2月底，江苏卫视宣布重新定位为“资讯·情感频道”，昭示其打造全国性频道的野心；3月初，中央电视台广告部传出消息，在春节提前情况下，央视2月份广告收入同比增长25%，延续了其已经达到34个月的连续高速增长势头；几天后的3月5日，安徽台影视频道、湖南经视、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道在黄山联合召开“中国媒介金牛市场暨金牛工程新闻发布会”……
沉寂数月的电视媒体广告市场一下变得热闹起来，局势复杂。为理清这一市场各主体间的竞争格
一、中国国情的电视媒体现有行政层级格局：金字塔结构，层次分明。
一个不容否定的事实是，由于几十年来各级党委和政府办报、办电视台的国情，中国的媒体布局和体制与政治体制相匹配。因此，和中央、省、市的行政层级相一致，国内的电视媒体也基本可以分为中央电视台、省级电视台、市级电视台这三层，其结构类似于一座金字塔（见图1）。
这种分布格局层次分明，最下层是市县级电视台，中间层是包括省级卫视在内的省级电视台，而处于塔尖的则只有唯一的国家级电视媒体――中央电视台。由于各级电视台所隶属的行政层次、报道的内容范围、所能动用的资源，以及在人才、品质等硬软件上的巨大差距，这种现状一时难以改变，还将在很长时期存在下去。
易于引起混乱的是省级卫视，“上星”后它们在一定程度上实现了全国有线覆盖，摇身一变而成为“全国性频道”。但覆盖并不等于收视，卫视在省外市场普遍表现不佳，全国性资讯节目的缺乏以及电视剧等节目的雷同，使绝大部分卫视并没有赢得全国观众，离像CCTV－1这样真正意义上的全国性频道还有非常大的差距。
特别是CCTV－1作为国家主频道和央视旗舰频道，更是在中国电视媒体中无可比拟的优势，围绕《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》为主的CCTV－1晚间黄金时段更是具有“塔尖皇冠上最亮的钻石”。
二、在收视份额竞争格局上：央视稳步增长，城市台逐渐崛起。
电视媒体最根本的竞争是在收视市场上，谁赢得了多少受众，谁就赢得了多少广告主的青睐。在这三级电视媒体中，中央电视台收视份额连年上升，基本维持在总体收视份额的三分之一左右。以2003年为例，中央电视台约占32%的收视份额，省级台约占45%，城市台约占15%，其中全国所有省级卫视频道的收视份额之和仅为16%，只相当于央视整体收视份额的一半（如图2）。
数据来源：央视-索福瑞媒介研究，2003年1－12月
1、 中央电视台收视强势依旧，并实现稳步增长。
近年来，中央电视台在频道完善、节目改革、机制创新上做出了巨大努力，取得了突破性的进展，节目更加面向受众市场，在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”上取得明显成效。形成了以一套综合频道为核心，新闻、经济、综艺、电视剧等专业频道综合发展的整体格局。2003年上半年，全国收视份额超过1%的频道有11个，中央电视台就占了7个，新闻频道开播数月内收视份额也很快达到了1%，2004年将加入全国性频道行列，这样央视将在超过1%收视份额的频道中占有超过三分之二的比例。
从落地情况来看，中央电视台在收视市场的优势也极为明显。根据央视市场研究公司的数据，2003年全国落地率超过70%的频道只有12个，其中9个为中央电视台频道，省级卫视入围仅有3个频道。而在2003年全国电视观众调查中，全国卫星频道观众满意度排名前12名竟都为中央电视台频道。
2003年中央电视台伊拉克战争报道以及随后开播的新闻频道，标志着中国新闻改革的重大进步。新闻、青少频道的推出，经济、综艺、体育、电视剧等专业频道的改版，与一套的革命性改版相呼应，频道舰队整体优势显现。中央电视台2003年平均收视份额比2002年上升2个多百分点；在2003年全国电视观众日均收看电视时间比2002年下降4分钟的情况下，收看央视频道的时间却比2002年增加了5分钟（见图3）。
数据显示，经过多年频道专业化的节目改良进程，央视已经在许多节目收视市场占据了绝对强势地位。在2003年全国不同节目类别收视竞争中，中央电视台在新闻、影视剧、音乐、体育等类型节目收视市场中优势突出，观众在这类节目上的总收视时间中，有一半以上投入到了中央电视台，在专题、综艺、生活服务、少儿类节目收视市场中，观众也将收看此类节目的4成时间投入在中央电视台。央视在各类节目上的优质由此可见一斑。2003年，中央台收视份额超过30％的天数达到232天，较2002年有35%的增长（见图4）。
2、经济发达地区城市台成为不可忽略的力量。
城市台数量庞大，绝大多数规模有限。近年来，也有相当多的城市台在与省台的竞争中崛起，成为瓜分收视份额一支不可忽略的力量。城市台由于定位准确，立足自身，往往在当地市场收视优势明显。根据央视市场研究数据，在除直辖市以外的省会城市，2003年城市电视台的收视份额平均为20%，竞争力很强。有17个省会城市台的收视份额超过15%，高于全国平均水平。在太原、杭州、南京、沈阳、昆明、苏州、无锡等地，城市台的收视份额都高出本省台的收视份额（见图5）。
图5：2003年，8省会城市,城市台与省台收视份额比较（%）
数据来源：央视市场研究公司
以南京地区电视市场为例，可以看出城市台崛起后对省级卫视的巨大冲击。南京台以“贴近本市”为特征的系列新闻栏目被观众形象地称为“新闻家族”，其中《直播南京》、《社会大广角》、《法治现场》等栏目直接挑战省台同类新闻栏目，频频进入尼尔森地区周报前列。在影视剧上，南京台也直接与省台相抗衡，总体受欢迎程度超过对手，据尼尔森2003年全年数据显示，2003年南京台热播电视剧进入地区电视剧前50名入榜率高达62%。2003年南京台在南京地区收视市场上的全天市场份额近40%，晚间更是超过50%，成为真正的区域性地方强势媒体。从未来来看，定位准确的城市台进一步发展的空间可能比省台更大。
3、省级卫视强弱分化，节目实力各不相同，前景难料。
处于金字塔塔腰的省级电视台，特别是省级卫视，正面临不上不下的尴尬境地。一方面上有强大的中央电视台，难以实力抗衡，另一方面下有迅速崛起的城市台，本地市场也难守住。从总体来看，省级卫视将面临一个强弱分化的淘汰过程。在收视上，省级卫视普遍存在的一个问题就是节目雷同、缺少个性和品位，收视份额绝大部分主要依靠本省观众。
为了突破这种尴尬局面，近年来，海南、安徽、贵州、湖南、江苏等卫视开始认识到差异性的重要，重新定位者不少。如海南卫视全面改版为旅游卫视，安徽卫视每天8档剧场打造电视剧频道形象，贵州卫视则打出了“西部黄金卫视”概念，湖南卫视则全力打造“青春、时尚、娱乐”频道，最近江苏卫视又提出了“情感频道”的概念。这场定位革新令沉寂多年的省级卫视格局发生了深刻变化，虽然成功与否从长远来看还是未知数，但这确实是一种发展思路。
现在来看，省级卫视总体有三种发展方向：全国性综合频道（如绝大部分卫视）、全国性专业频道（如旅游卫视）、区域性综合频道（如贵州卫视），这些方式哪一种更有前途，目前尚难预料。目前的现状是，很多省级卫视节目高度雷同，没有个性，缺乏品质，在争夺全国市场的过程中逐渐在本省也丧失了优势，造成在全国、本省、本市都没有竞争优势的尴尬出局。
三、广告份额竞争格局上：央视增长最快，发达地区城市台看好。
在中国电视媒体的广告市场上，收入份额的分配格局与收视竞争格局相互吻合，广告份额的多少直接反映了各电视台在节目市场的竞争实力。从总体趋势来看，多年来中央电视台一直占据了30%左右的广告份额，与三分之一的收视份额相匹配。在三大层级电视媒体中，中央电视台的广告经营持续增长；城市台前景看好，部分城市台的广告收入已经超过内地省份的省级台；省级电视台与收视状况相似，在广告份额的争夺中，也呈现出明显的强弱分化局面，一些节目优良的省级台收入上扬，另一些在激烈竞争中无所作为的省台出现了下滑甚至亏损，经营低迷。广告份额的多少，也直接反映了各电视媒体在市场营销、服务意识、专业水平上的巨大差距。
1、中央电视台“以客户为中心”，面向市场科学经营，广告收入持续劲增。
事实胜于雄辩。中央电视台近5年来，广告经营收入持续稳定增长，作为央视广告经营重头戏的黄金段位广告招标也连年增长明显（见图6）。广告主的每一分钱投入都是为了获得更多的市场效益，他们一直以来将更多的广告花费投放到中央电视台，只有一个理由，就是在央视这里有更好的广告收入产出比。
充分赢得市场和客户的认可，是因为中央电视台近三年来实行了“以客户为中心，面向市场需求，面向客户需要”的广告经营新策略，提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的广告经营理念，并以自己的创新和规范引领了中国电视媒体科学营销时代的到来。近3年来，中央电视台在具体经营举措上着力抓好三个重点工作：抓好重点地区的开发，促进地区经济发展，扩大了客户群；抓好重点行业的开发，培育新兴行业，优化了客户结构；抓好媒体资源的创新，加强节目与广告互动，提高了广告传播效果，开辟广告经营新的增长点。
中央电视台是坚持代理制最彻底的媒体，在广告经营中也非常重视广告公司的通路建设，做好广告公司的服务，保障广告公司的利益。同时，中央电视台在广告经营中始终坚持“不降价”的原则，坚守稳定透明的价格体系。这些，在为维护电视行业整体广告经营做出贡献外，也为央视广告经营的持续上扬奠定了科学的经营体系。
2、各省级电视台之间在经营和收入上拉开距离，市场尚待规范。
在央视广告经营的带动下，近年来各省级台也迈出了面向市场的步伐。部分省级电视台开始在广告经营上重视数据运用、市场推广、客户服务以及广告资源的开发。各省级电视台之间在经营和收入上已经拉开很大距离，多的年广告收入十多亿，少的只有几千万，差距之大达到几十倍之多。在激烈的竞争中，相信未来这种分化将更为严重。
在省级电视台的广告经营中，市场还有待规范，竞争手段有待进一步提高。最为不利的是，在近几年广告经营的困难形势下，几乎所有的省级台都没有守住广告价格与广告插播时长的底线，折扣从七八年前的七折左右一路下降到这两年的一两折甚至更低。价格的失守导致广告收入走低，为了完成创收，电视台又不得不一再延长广告时间。比如，在某省级卫视的一次一小时长的节目里，广告竟插播了52分钟，在电视剧中间插播的广告更是动辄就是三四十分钟，导致了广告效果的低下（见图7）。
图7：某卫视20分钟广告段造成收视率直线下滑
价格与广告时长的混乱，终于导致平衡被彻底打破，也令观众和广告主失去耐心。去年下半年广电总局17号令的出台，正是为了挽救这一局面，同时也加剧了电视媒体的优胜劣汰过程，提升电视行业整体有序竞争水平。在行业重整中，只有那些真正考虑到并能实现广告主利益的电视媒体，才会有广告收入的持续增长。
3、发达省份的城市在本省经济中占有重要地位，城市台广告创收前景乐观。
相对于省级台而言，近年来城市台具有了自己的一些明显优点，比如节目的贴近性、亲和力，在广告经营上定位准、做足服务。随着一些省会台收视份额上对本省台的反超，城市台的广告收入近年来进步显著。在江苏等经济发达省份，由于南京、苏州、无锡、常州等城市在该省经济总量中巨大份量，使得各城市台的广告收入连年猛增，南京台2003年广告总收入接近3亿元，苏州台的收入也超过了1.5亿之多。在经济发达省份，城市台前景比省台好，而在经济相对落后省份，省台还占有一定优势。这已经是一个大家都能看得到的趋势。
还以南京台为例，2003年该台超过100万投放量的品牌数比2002年同期增长37%，品牌投放总量比2002年同期增长42%（见图8）。南京台2001年广告创收2.2亿元，2002年创收2.5亿元，2003年达到2.86亿元，（见图9）。这些数据充分证明，在经济发达地区，城市台的崛起将是中国电视媒体竞争格局的一大变化。
四、对企业的不同传播价值决定了三级电视媒体的不同前景。
讨论媒体广告经营的前景，最重要的标准当然还要回到广告主的利益上来，正是对企业的不同传播价值决定了三级电视媒体的不同前景。
中央电视台特别是中央一套作为独一无二的国家电视台，它的权威性、公信力、覆盖、落户、收视和效果都还无出其右，因此对广告主有不可替代的特别价值。如快速打造知名品牌，树立美誉度；快速启动全国市场；较低的千人成本，优良的性价比；强有力的综合传播效果，等等。正是这种不可替代性及优质、高效，确保了央视在未来广告经营的广阔前景。
城市台由于定位准确，只要做足本地市场，全力打造节目上的贴近性、亲和力，对广告主来说就是非常好的“打巷战”的媒体载具，既可以是全国性品牌在重点地区的补充，也可以是地方性品牌直接促销的途径。因此，有专家认为，广告主在以选择中央电视台为支撑性投放的同时，可选择重点地区的城市台进行补充和强攻。
上不着天，下不着地，由于省级电视台核心传播价值的缺位，使得一些省级电视台正面临着残酷的市场淘汰过程。未来能真正存活下来的卫视可能只有十来个，其他的将重新回归本省市场定位。
进入2004年，中国电视媒体的市场化、规范化将加快进程，这是各界有识之士的共识。市场意味着竞争，市场意味着淘汰，观众不可能需要3000多个电视频道，资源浪费、效率低下、粗放经营，这些计划经济的存留将在市场的“铁手”下得以改善和清除。
让我们共同期待中国电视媒体尽快走出纷争困境，做强自己，给观众和广告主带来更多的利益。同时，在这过程中，涌现出几个真正的全国性强势媒体，并最终走向国际媒体市场，开拓更大的增长空间。
[数据来源：央视市场研究股份公司、央视-索福瑞媒介研究]