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摘 要：影视广告以其动态的幻觉形象为消费者提供了一种情景环境，这种情景环境无疑是消费文化得以生存与发展的现实语境，而消费文化一旦形成，又使影视广告的情景环境
费文化的形成与发展过程中，影视广告以其动态的幻觉形象为消费者提供了一种情景环境，这种情景环境无疑是消费文化得以生存与发展的现实语境，而消费文化一旦形成，又使影视广告的情景环境能够更大范围与更高程度地发挥作用，这也许就是人们常说的对称性发展。要理解作为传播行为或者手段的影视广告在现代经济行为和消费行为中所体现的特殊能力，要比想象中复杂。广告代理商们所知或者所想的只为赚钱。广告主说他们是为了促进产品销售，增加营业额；受众经常忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的
我们生活在消费时代，消费就是社会生产的目的。我们除了直接消费商品，更主要的是消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商品形象和附加价值的一种主要手段。
影视广告凭借信息传播功能和与消费者进行的有效沟通的能力，成为了这个市场经济时代的一种图腾。影视广告代表一种市场经济文化，它具有主动改变我们消费行为的特殊能力。影视广告融入到我们经济行为和消费行为的各个方面，我们却把他作为一种理所当然的存在，而忽视了影视广告有意识的改变我们消费行为的特殊能力（或者称其为主要功用），同时也忘记了他主宰了其承载媒介的生存与发展。
要理解作为传播行为或者手段的影视广告在现代经济行为和消费行为所体现的特殊能力，要比想象中复杂。广告代理商他们所知或者所想只为赚钱。广告主说他们是为了促进产品销售，增加营业额；受众经常忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的娱乐部分，除非其正欲实施与影视广告所提供信息相关的消费行为；很多学者认为影视广告只不过是一种传播媒介。
我们往往难辨真实与虚幻。然而对事实的研究的例子显示了影视广告对我们日常生活的影响。但很多时候消费者被动的并不是有效率接受其影响，其消费信息，往往成为了影视广告的奴隶。影视广告是我们经济行为和消费行为中不可或缺的一部分，如果不能有效地了解其本身以及其影响力，我们的消费生活将变得盲目。
一、消费文化
消费文化，是这个现代市场经济社会的一个主要特征，已成为当今社会不同于历史上任何时期的主要而且显著的标签。在进入“后现代主义”社会的同时，消费同生产的并列属性更为突显。
事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的作用模式——条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般接受的意义中释放出来”[1]。“全球性的消费文化，已经严重地影响人类，实际上，在世界各个发达国家，他们已经发现并且不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其为年轻人所接受，国外也一样……这个消费文化通过电脑、通过网络、通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风靡不断，会让人茫然。只要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚定不移地跟着走。”[2]张艺谋如是说到这个问题。
消费文化作为一种新崛起的文化，正在冲击着现代社会的文化结构模式，它将以他的强势行为认证其在现代文化结构体系中不可置疑的地位。
（一）消费文化形态
1.现代社会的特征——以生产为目的的社会属性。
工业化大生产是推动现代社会发展的主要力量。工业革命以来，现代社会的发展与工业化大生产的进程息息相关。一战后，战时设备民用化体系和进程，使西方国家建立起新的工业结构，并进入产业化生产阶段。科学管理、流水线作业等管理思想和生产方式被引入和采用而产生的生产效率极大提高满足了公众对消费品的极大需求。由此形成的现代社会主要特征：生产成为了消费主要目的。工业化生产也同时促进了大众消费市场出现空前繁荣。尽管此时的企业为了促进市场销售，也广泛采用了广告、企业形象、商标等种种促销手段去告知消费信息，但市场竞争的主要问题还是集中在如何生产出大量的新产品。产品生产和产品消费之间呈现的是一种对等，甚至是供不应求的关系。尽管这个时代的企业还是以生产为主要目标，但消费文化已经发展起来。关于消费文化的产生，我们无意去也无意义去追溯。但有一点需要明确的是，一战后的消费文化发展有着其畸形性。更多的是一种战后为了繁荣的复苏，或者是为了尽快忘却战争伤痛的替代行为。人们迅速地弥补自己在战时的消费空白，其消费行为有着一种恐惧属性。
2.后现代社会的特征之一——以消费为目的的社会属性。
进入后现代社会，当产品严重同质化，消费市场日渐成熟，企业的竞争从产品竞争升级到服务竞争时，以消费为目的大众共同消费行为，成为社会新的主要属性。
20世纪60年代中期当人们都在忙于消费时，许多企业又涌现出新的恐惧，他们担心着这一消费行为高潮的最终幻灭，并为此开始探索确保商品消费热潮持续高涨的新思路。其结果就是消费文化的内容迅速膨胀，各种时尚的活动不断地涌现，人们的潜在欲望被极大地鼓动起来，消费文化被认作了浪费损耗与过分铺张的文化观念，已被恐惧者人为的生生扭曲。实际上，生产的目的就是消费，关键的问题不在于怎样去应付铺张、耗费，怎样去面对过量的能源被转化为过剩的产品。怎样让生产出来的产品实现其使用价值，也就是完成其消费的过程，才是最重要的问题。现代社会的“生产”属性退居其次，当今社会逐渐迈入了以“消费”为主要特征的“后现代社会”。
3.消费文化的新特征——“全球化”
随着全球经济一体化的进程，消费文化也在进行着“全球化”的蜕变。跨国企业受到利益与理念的驱动，为追求某一具体的战略目标而对全球化进行人为的推进。而消费文化的传播媒介利用其区域覆盖性的网络优势，有选择地向全球范围或特定地区的目标受众传播其消费价值观，制造消费热点，为跨国企业其产品和服务不遗余力地进行推销。 “全球化意味着文化形成越来越失去固定空间的限制，并很难集合为整体和传统。”[3]赛曼•杜林如是说道。
全球性的消费文化加快了个人与世界的联系，使我们消费行为方式有了根本性的改变。
同时，全球性的消费文化也冲击着传统的区域文化和经济，消费文化呈现出新的变化特征。各种国际品牌在不同的市场以相同的话语进行推销，不仅销售产品，更销售由他们设计并传播的消费文化。在接受了相同的商品文化所推销的生活方式、文化观念之后，各地市场开始趋同化，呈现出“全球化”的时代特征。全球化的现实使得消费文化的种种现象，包括影视广告也进入了全球化的进程中。
耐克的影视广告以“纯粹体育精神”的名义，一群体育明星或是名人演绎着他们自己古怪而夸张的生活。以“晕轮效应”来让受众认同耐克品牌所具有的内在精神本质，以纯粹的体育精神与受众建立情感上的联系。以“纯粹的体育精神”，借用其“全球化”和“无国界”的特点，在世界上不同地方进行着其消费文化的宣传和推广。
（二）中国的消费文化形态
1.生产社会的消费文化特征
中国目前正处于生产型社会。一方面，以经济成长及日常生活改善为基础创造的社会共识得到巩固；另一方而，社会阶层的分化推动了新一轮消费文化的出现。与典型的消费社会相比，中国的经济能力依然只能使相应的消费方式适应于生产社会，但由于受消费文化的影响，中国居民的消费观念与消费行为又在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向，如目前中国已经进入了所谓“内需不足”；因此目前中国消费者的生活既有生产社会的特点又有消费社会的特点。前者主要是受到社会的经济能力和消费者的购买能力的限定，而后者则主要是受到文化和意识形态的影响，这在逻辑上可以否定“生产过剩”与否的直接的关联，在现实中更可以与“生产过剩”同时并存：一方面是购买力不足，另一方面是对商品符号和意义的消费欲望和狂热追求。在全球经济一体化的强烈冲击之下，特别是亚洲金融风暴和全球经济波动的影响，使得中国的消费文化呈现出全球化的特征与本土情况的不对称性。
2.消费文化的合理性与必然性
不同地方的现代消费文化具有同样的特点，它们都是以现代信息传播和复制技术为手段，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为主要对象，是一种娱乐性、休闲性的大众文化。在中国的消费者和在美国的消费者没有什么不同，抽离了各种商品的文字和语言，他们都是在消费同样的商品。
消费文化在当代中国社会的产生，无疑有其深刻的必然性和合理性。消费文化作为一种社会意识，体现着一定的人生观和价值观，尤其是它的商业性、市场化特征及其所体现出来的对物欲和感官享乐的追求。而事实上，中国也具有这样消费的基础和条件。20世纪90年代以来，中国内地所谓“阶级”分化的现象世人有目共睹。在经济上领先的富裕阶层使消费文化市场得到了积极的培育，也使更多人对消费文化采取了膜拜的态度；而消费文化的崛起与流行在客观上形成了不同于社会主流文化(主流意识形态)的“第二文化空间”——一个经济性、商业化、多元化、开放性的社会文化环境。这种社会文化的环境更有利于推动经济改革的，促进中国与世界趋同的可能性。
二、影视广告的特征
（一）.影视广告的传播模型
信息源层面：包括出资人、作者、导演(或制作公司)和演员。在这里突出导演和制作公司并使之成为信源的一部分，是因为制作人员的二度创作成果将极大地影响广告的效果。制作人员的二度创作首先来自于从文案人员的文字文本到制作人员的视觉处理文本的转换。广告商首先接受的是由文案人员创作的文字文本，然后才是艺术指导的视觉文本。两种形式的转换之间，加强了文字和视觉之外的各种元素出现的可能，这是一种对广告内容阐述本身的危险。
相对于文字，视觉影像在影视广告里的重要性已越加重要。电视是一种时空的艺术，讲求视听结合。虽然从结构上讲，时间和空间共同组成电视的结构，就是说视觉和听觉对于电视而言同样重要，但是人们受习惯的影响，对画面的重视远远超过了音响，也就是说视觉的因素大于听觉的因素，画面在大多数情况下总是比声响更吸引人。所以，影视广告画面的好坏决定了其质量的优劣和能否吸引观众。影视广告主要是从感性或者形象的角度来传达信息，语言在这方面就远不及画面的表现力。尤其是营造意境、传递情感，语言较画面就更为逊色，现在许多由电脑辅助处理的制作新手法，都要依赖视觉呈现的功力。另一方面，影视广告的时间都很短，在有限的时间里靠语言的叙述来传递信息是十分有限的，只能依靠画面来向观众传递尽可能多的信息。所以，影视广告制作的客观因素就决定了制作业的各种角色地位的比重。
而广告商的全球化经营的策略中也包括着广告策略全球化的目标，影视广告的制作也适应着全球化的变化。为了打破语言的隔膜，使得形象的使用在视觉导向的广告影片中，变得越来越受青睐。所以，在影视广告传播模型中必然得以加强的就是信源层面的内容。
受众层面：包括预定的、资助性的和实际的消费者。在影视广告的模型中，预定的和资助性的受者和一般的广告传播模型没有什么不同。而在目标受众的构成中，首先拥有电视或经常使用其他影像接受信息的消费者，才是主要的受众。而其他不常接触电视的人群受影视广告传播的影响并不大。
（二）传播媒介的特征
1.信息属性——大众性
电视媒介(形式)和影视广告(功能)有着内在的联系，它们的属性有着最基本的联系，即都是因其信息而成为大众媒体。影视广告的信息必须是面向普通大众的，必须是以大众喜闻乐见的形式出现。“媒介即信息”同样也适用于有着媒介属性的影视广告。影视广告以电视媒介为载体，承载着大量的商品信息和服务信息。作为消费文化传播的手段，影视广告的信息就是以消费文化的主体——商品的消费性为导向的。广告主制作出优良的影视广告，使得观众感到面对的不仅仅是商品信息，而是商品本身。于是，影视广告呈现出大众性的属性。
2.语境属性——非时空的限制
要研究影视广告的发生，就必须弄清其最基本的属性——作为大众媒体这个属性的本质。作为电视这个大众媒体的主要内容，就必须越过其交谈的行为方式，越过其演出脚本的模式，在语言的层面上面对交流实践的问题。电子媒体的产生，改变了人们交流方式的传统，改变了社会中人们相互作用的时间与空间的参数。原则上，不管人们身处哪里，媒体使人人都能随时与其他人交流。影视广告的内容中，很多都是从现实生活之中抽离出来的片断，或者是具有想象、夸张的情节，实际上很多时候都比具象的生活更为浓缩，也更有特殊性。在这里也会同时取消时间和空间的实时性和同步性。也就是说，影视广告通过电视媒体进行的谈话取消了语境，创造了新的话语场，电视机是新的话语语境，讲话者(具有广告信息需要传达的广告商)对语境进行了精心和严格的控制。
3.表述方式属性——单向性、惟一性
影视广告要和消费者接触，首先就是他们要拥有一部电视机。电视机是影视广告实现其使用价值的主要途径。每天，人们打开电视，静静地在电视前花上数小时接受新闻、电视剧、影视广告等的信息，自愿地成了参与者。他们选择观看，但却是有选择的观看。消费者的注意力集中程度、节目的质量、甚至一起观看的人数，都会对人们看电视这一行为造成绝对的影响。这时虽然影视广告的受众众多，许多广告商却仍然无法知道自己的广告是否到达观者那里。而且影视广告表述的方式主要是独白式的，而非对话式的。这就造成了影视广告的表述方式是单向性的。
而每个观者在面对电视时都是只有惟一的一个画画。影视广告和消费者的交流可以说是面对面、一对一的。这样就使得影视广告在和消费者接触时完全可以以非常私密、非常感性的方式进行沟通和交流。或者说，每一个影视广告就是一出短剧，一些人生片断。作为接受者的观众从广告商所提供的广告影片中接受有效的信息，却并不仅仅被动地接受媒体的独语式谈话。影视广告倡导由观众自我建构的形式，影视广告建立的符号影像为他们提供了在消费场景中的自我想象和建构，真实的形象和虚幻的想象交织在一起，开始了影视广告视觉文本与观众互动的第一步。
三、消费文化和影视广告的关系
消费文化和影视广告的显形关系，首先是依托在物质层面。物质论是指过于重视对物质的兴趣，而对非物质因素，如爱、自由、知识追求等则不够重视。虽然人们把资源浪费在物质目标上，但他们实际上是追求一种非物质的东西。人们买露营器具是为了与大自然保持和谐一致，买乐器是为了理解旋律的优美，买汽车是为了获得社会地位。物质产品本身并非人们追求的目标，而是达到目标的一种途径。
其次，两者的显形关系也在于资本的关系。在资本社会中，至少可以辨别出四种能够相互替换的资本形式：经济或货币资本、文化资本、社会资本和象征资本。货币资本在市场资本主义阶段处于主宰地位；文化资本则包括主体化的特征如容貌、气质，客体化的特征如享有知识产权的种种精神产品以及制度化的要素如文凭、荣誉学衔等等；社会资本则是个体在复杂丰富的社会关系中所占据的资源潜能；象征资本意味着某种具有超凡魅力的个人品质如声望和地位，或奇异的客体品质如名牌或古董。它们之间无法相互取代，但可以相互交换。经常可以做到的是，人们可以通过把一部分的经济资本转变为象征资本，从而让个体的资本实力更加雄厚。而影视广告就是提供这种资本转变的潜在可能，把个体的资本的不平衡通过形象的手法体现出来，并重新建立一套象征资本体系，让人们看到转变的必要和可能，从而影响他们作出选择。
（一）消费文化作用于影视广告
1.形象符号化
消费时代是个形象的时代，是个通过标榜自我形象，彰显个人风格的时代。影视广告是消费者获得信息、对消费文化进行学习、模仿的关键途径。消费文化中的各种时尚形象、理想的生活模式等消费形体，用符号化的影像信息负载于影视广告中，通过消费文化的强化作用，使得影视广告的形象更加具有符号化的特点。
消费文化对影视广告的形象符号化的导向作用，同时是广告商打开与消费者沟通的另一渠道。对于自身的形象在消费者心目中的地位，广告商往往无法清晰地了解。而这一点，又是影响到商品能否在消费者心中留下良好印象的关键。广告商通过把产品、服务的形象符号化，而在这种符号化形成并成为广告商专有的形象时，人们就会以其消费形象为消费文化的形象，从而形成广告商的产品及服务处于先进的文化地位之上的印象。
影视广告所推销的不仅仅是商品，与之相伴随的还有商品所被赋予的某种身份、情感和品格。商品在这些符号所具有的象征意义下，成为了“有意义的形象”。这种形象，足以造成大众在感受活动中的迷惑。大众沉迷于“形象”的梦幻色彩之中，无法抽身，也无力抗拒。他们忘记了日常生活的平凡和繁琐，而恍惚于广告为其所营造的人间天堂之中。于大众来讲，吸引他们的除了消费品自身的耀眼光环外，令他们向往的还有在购买和拥有这些商品时瞬间产生的身份感和荣耀感。
2.话语权力化
在消费文化的意识形态中，有着一个话语的环境，广告商们用各自不同的基调来推广自己的产品、服务、形象等，消费文化的话语权力是由广告商们的利益构成的。
在影视广告中，你一定会听到商品或广告商说话的声音。他们通过购买媒体的时间和空间获得了自己的话语权力。如前面第二章所说，广告代理商和广告制作人员是帮助产品或企业说话的人，他们的职责是如何把产品或企业的信息说到受众的心里去，并且起到劝服受众购买的目的。当一个人在看影视广告时，他(或她)被一个话语所注视着，这一话语建立在对消费大众的购买心理行为学的研究上，这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端。影视广告的目的就是要把买主的理性购买欲念之外的情感需求，转变为对某种商品的购买欲望。
今天的消费文化既不表明某种控制出现了失控，也不表明它就是某种更加严厉的控制，而是既掌握了正式的控制又把握着解除控制、并在这两者之间轻易切换的一种弹性的、潜在的生成结构。影视广告出现介绍产品主要功能的事实性信息对消费者总是很有价值的，但是，影视广告跨越了这一基本的沟通任务，在建立广告商与消费大众的情感沟通与诉求时，消费文化就突显了操纵和控制的力度，呈现出广告商对消费大众的话语权力的象征。
社会学的象征性相互作用论认为，人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应，而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应。当消费文化作用于影视广告时，商品意识被隐藏在消费意识之后。通过包装过的商品信息和企业意图，更是向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的图像形态成了人们模仿的行为“范本”，文化图像化成为一种必然。影视广告主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。也就是说，消费文化对影视广告的影响，更多的是来自于对话语权力的转移。
3.时尚化
进入消费时代，大众媒体的出现解放了大众对时尚的追求。影视广告的媒介特性更是带来了对阶级性的逾越。通过影视广告，无论是哪个阶层的人们都可接受到消费文化的信息，都可模仿(至少可以学习)时尚，一个个欲望都可以通过消费的方式逐渐实现。而消费时代的时尚追求则是转瞬即逝的种种欲望的消费和投射。就是这些转瞬即逝的种种欲望，它们也都被精心推测和研究，然后给予满足。种种社会调查、服务和咨询机构的兴盛迎合了这一趋势：您想要什么？什么时候？需要多少？以什么方式？所有这些都是在科学的名义下进行的，影视广告于是有了量化的过程。
时尚是对理想生活方式的模仿，它满足了社会调适的需要，它提供了一种把个人行为变成样板的普遍性规则。同时它又满足了对差异性、变化和个性化的需求。个性化的消费选择只是通过各种时代偶像塑造的各种商品形象以进行个人圈子的圈定和细分。
（二）影视广告对消费文化的反作用
影视广告动态的视觉文本扩大了这个时代的表义内涵。影视广告的对时空的片断截取，对特定信息的放大和定格，使得影视广告的目的十分明确，即要成为消费文化的主要信息媒介。
消费文化已经开始进入后消费形态的结构中，来自世界各地的思潮和信息更多更快地传递着。就麦克卢汉的传播理论，世界上的时间和空间已经可以实时化了，信息的容量不断地扩张，信息的界限不断地模糊，甚至出现了信息转变成知识文化的情况。这样的文化提速使得作为消费文化主要影像符号的影视广告，同样出现了消费文化所培育的“快速思维”形式，作为反映消费文化这个现实的镜像作用更为明显。
1.影响话语再生方式
广告语言的模式影响了消费文化中的话语再生。文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在掌握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。话语系统对主导文化的制约作用主要体现在语言对思维方式的影响上。这已经在心理学实验中得到证明。“你不仅可以思考你所说的，而且你必须思考你所说的，因为你根本不可能思考你说不出的东西。”一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。但是广告中的消费对象改变了所有这一切。广告呈现为指示自我的一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告的能指只是依附在广告对象之上。广告建构起新型的语言与传播现实。这些非固定的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。过剩的意义从独特的广告语言结构中衍生出来。要想“解读”影视广告，发现其中的意义就需要一种双重立场：一个是必须接受信息语汇表达的力量(购买产品)；另一个是通过将非固定的能指依附于所指的产品，必须建造广告
广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。
2.塑造特定的消费阶层
一般来说，消费文化中包括了各种产品和服务。事实上，各种商品作为在电视媒介上播出的广告，由于其制作费用的高昂性，覆盖的全面性，决定了影视广告所宣传的商品必定具有两个特征：一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力；另一方面，这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的。在这两方面条件的制约下，影视广告由此表现出了极强的中产阶层意识倾向。
但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望，对不同的阶层则有着不同的含义。如果说广告所提供给有钱阶层的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话，那么对大众来讲，则是向他们描述有钱人的生活状况，告诉他们如何识别富有阶层，并且暧昧地给出成为下一个有钱人的鼓励和诱惑。前者是教会有钱人如何穿着打扮，如何适应新地位的生活指南，后者则是如何仿效、追随的入门手册。
广告规范提供了中产阶层的生活方式，并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结。大众不仅艳羡中产阶层的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在广告的宣传和引领下，已开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品，毋宁说是在消费商品的符号意义，消费他们的欲望，期盼成为一个真正的有钱人。以各种美好的许诺不断地刺激大众的消费，驱使大众无止境地购买，并将大众的欲望推上不归路。虚幻与现实之间有着这样的悖论,一方面是大众有限的财力和购买力，一方面则是大众日益膨胀的购买欲望；一方面是实际需要的实实在在的生活必需品；一方面是被制造出来的、为了满足欲望的奢侈品，一方面是合理的、正当的，另一方面则是无度的、虚幻的。大众在广告对消费、享乐、欲望合法性要求的表达下，浑然忘却了日常生活的真实图景。
3.淡化商业氛围——“非商业化”的商业广告
从广告心理上讲，广告中引入电影、电视剧的剧情或电视中出现广告的痕迹是可以理解的。在结构心理学中有一个对广告有着重要理论作用的概念——“闭合”。人们希望保持一种对良好的、完整的构造或外形的认识驱动力，即保持一种简单的、熟悉的、有规则的、有含义的、一致的和完整的构造。如果我们看到一个缺少一小部分边角的矩形符号，我们的意识会自动填补这一缺损，于是我们可以感知一个完整的矩形。这个过程叫做闭合。在影视广告《中国电信——母女篇》中，广告片就选用了电影《天堂电影院》的插曲，这使得受众产生强大的认识驱动作用，在其意识中完成这首歌曲。从而也对这个广告片形成良好的记忆点。
还有一种与“闭合”过程相似的是模糊刺激过程。模糊刺激过程中的有趣之处是消费者的参与。研究者们希望这种模糊会刺激出消费者的足够兴趣来进行必要的认识活动，即“把它想出来”。冯小刚的电影《大腕》里面，就使用了这种影响广告传播的手法来把现代消费文化下的中国时下的各种产品进行了一番批判。
四、全球化进程中的影视广告
（一）全球化的背景
在全球化经济下，解决全球化与本土化的基本方法是为当地市场调整产品，以便它们在当地市场成为有力的竞争者。但在多重市场间要尽可能保持一致性，以便实现某种潜在的全球性规模经济。这种做法通常被称为全球化战。
随着全球化经济的不可阻挡和中国加入世界贸易组织，国际企业向中国的“移民”越来越规模化。然而除这种数量上的增加外，我们似乎更应该关注的是这种“移民”的系统性和关联性。跨国企业一直遵循的是全球化链条定律：“追随客户和他们的全球协议伙伴。”在商业价值链条上他们互为客户，形成了竖看一条线、横看一张网的类似于他们本土的商业环境。很快，我们面临的将不仅仅是单个的国际顶尖企业，而是一个庞大而高效的国际化商业链条。
在商品的跨国战略中，广告被要求以最直截了当的形式进入其目标市场。在广告主花费了不菲的制作费和投放费后，大众媒体臣服在商品经济的裙下，广告的诉求也就不会再有沟通上的障碍。
跨国公司通过全球网络发布广告，他们一方面倾销产品，一方面也在倾销他们的价值理念。发达地区的企业通过营销，对不发达地区实施市场的蚕食，同时亦通过广告进行文化的侵略和扩张。有野心的公司总是把他们的营销策略上升到引领社会趣味、诱发心理认同的高度，文化的扩张在很大程度上其实就是市场领域的扩张。
当一个人在看电视的时候会发生什么事情呢？广告的制作花费了大量的精力，加上要支付给广告公司的高额制作成本；广告制作商要承受很大压力来创造成功的影视广告，而电视台要承受更大的压力将信息传递给尽可能多的人们。如果成本是一种尺度，那么，广告就必然被看作是最重要的经济要素之一。在经济活动中广告处于结构的中心位置，将消费手段和消费关系叠加在一起。人们长久以来与自然争夺有限资源的战争开始从有效地生产转变为向最高限度的消费挑战。
面临这种全球化的商业目标，影视广告作为最主要的推广手段承受着巨大的压力。平均每人每年要看上千条广告，每人一生要看几十万条广告。在如此大的信息量面前，广告代理商有着怎样的对策才能帮客户争取到更多的“眼球”的注意力呢？
（二）全球化影视广告的状态
影视广告是消费文化的重要影像符号，在不可逆转的潮流下，消费文化本身同样也面临着全球化的趋势。在此趋势下，影视广告有和其他大众传播媒体不同的地方：它的直白化、游戏性和多元共享性。不能否认的是，和其他任何时期一样，广告商们为销售商品做了大量的尝试。广告公司为扩大销售规模而激烈地竞争，他们不断地推陈出新，并寻求着新的传播媒体。当社会经济进入一个行销时代，更多的新媒体被推向市场，现代电子媒体的发展已经在一定程度上削弱了影视广告的影响：互联网的无中心性和直面交互性，打破了影视广告在传播上对观者的捕抓能力。眼球注意力的规律一再被打破，从而对消费文化下的影视广告有着更多的挑战。同时，电视观众手中的遥控器是广告商们最大的敌人。甚至有一种叫做“广告刷”的新型装置，它能察觉广告并自动跳过它们，当广告时间过去后，观者爱看的画面就会自动地出现在电视荧屏上。经过数十年各种媒体的熏陶和教育，人们的口味已越来越高，眼光愈加挑剔，接受能力越来越强，头脑也愈加精明。但是，影视广告仍然是广告商最为青睐的传销手段。电视民意测验反映了电视观众对现代影视广告的积极态度，他们仍然把影视广告作为最主要和最常使用的接受商业信息工具。
(三）影视广告对传统文化的再造
“全球化”或“一体化”，和本土文化存在一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和强暴。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐统一的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者同样也受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，他们更积极地在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，以图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。
结论
从古典经济学观点来看，个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大限度地满足他们的需要，从而使消费成了所有产品生产的目的。建构新的市场，通过广告及其他媒介宣传来把大众培养为“消费者”，就成了极为必要的事情。当大量生产出来的产品未被消费而积累起来，商品的交换价值远重于使用价值时，导致了商品交换价值的胜利。在占有支配地位的交换价值消除了使用价值在消费者心目中的印象时，人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验。商品本身同时承担了广泛的文化联系与实现欲望的功能。广告就利用这一点，把罗曼蒂克、美、欲望、成功、健康、亲情、现代化生活等等各种意象附着于诸如电视机、洗发水、酒精饮品等各种日常的消费品之上。影视广告在这时就成为消费品形象建构的主要媒介。尽管看广告这个消费行为本身有着向生活学习、并完善自我生活方式的目的，但在接受消费品的各种情感附加值上，影视广告无疑是消费文化层面的主体。
从影视广告所建构的现代生活方式和时尚品味等的种种概念上，我们可以看出，所谓的现代生活方式有着不可避免的矛盾：一方面，影视广告中总是可以找出大众对已有东西不满意的地方；另一方面，影视广告又为他们提供更理想化的东西。这就使大众永远都在追随着理想的模式。而所谓的时尚其实是一种时髦的、竭力制造流行的趣味。它与传统决裂，以新奇和精致取胜，它离不开传媒的炒作和推销，并透露出浓厚的消费气息。影视广告为现代生活方式及时尚树立起一种格调，旨在彰显此种趣味的新颖性和独特性，它之所以能使大众消费者为之着迷，并成为一种流行的趋向，是因为它迎合了大众求新、求异的心理。从本质上说，广告无法像电影那样容纳深度的文化，它在屏幕上稍纵即逝，生命周期依赖于商品的市场策略，只要能有效刺激消费，它无所不用其极。这是影视广告作为消费文化的镜像作用的最大局限性。
除此之外，影视广告还以色彩纷呈的数字化制作来显示它的先进性，暗示它的流行趣味已然同步于世界。因此，影视广告的商业成功，除了总体广告策略的巨大攻势和其自身的独特吸引力之外，它实际上还是历史与现实、社会意识形态与市场操作共同作用下的产物。影视广告是文化与经济连袂下的复合体，市场和利润是它生存的最大动机，它成为了一种商品，这种商品的目的在于促进大众的消费和娱乐。可以说，从消费文化中折射出的影视广告，以市场需求为需求，以广告商的话语为语汇，它丧失了作为文化形式自身的丰富性和精神色彩，有着物质化的本质。
在不以个人意志为转移的全球一体化进程中，资本、资讯和技术消融了国与国的疆界，文化亦将趋向同一，影视广告的形式更加趋同。资讯和技术可以通过学习或购买而得到，但在全球文化的交融和互融中坚持影视广告的独创性却是难事。全球化给我们带来的不仅仅是沟通和交流，更多的是来自文化深层的挑战。
总之，从影视广告所反映出的消费文化的种种现象，我们可以清楚地看到，影视广告作为消费文化的影像符号，将在未来的日子继续影响着大众生活的方方面面。