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城市的文明名片:公益广告
关键字：广告 广告设计 数码喷绘 广告制作
摘 要： 公益广告着眼于公共利益信息传递，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此倡导公序良俗、促进生活文明

深圳市民在报纸、电视、户外广告牌等媒体上，可能会看到更多公益广告。新鲜出炉的《深圳市加快广告业发展的指导意见》（征求意见稿），勾勒出深圳公益广告的发展蓝图，拟通过建立基金、减免税费、政府采购等制度促进公益广告发展，公益广告的数量拟超过广告总量的3%。这意味着，深圳将以制度和资金为保障，在公益广告的打造和传播方面迈出更大步伐。


    公益广告着眼于公共利益信息传递，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象
中，以此倡导公序良俗、促进生活文明。文明习惯的养成，良好文明风气的形成，需要城市每一分子的自觉，也得益于包括公益广告在内的外部力量提醒、倡导和助推。深圳拟加快公益广告发展步伐，一方面是城市气质塑造的需要，另一方面也是城市物质文明发展到一定阶段的必然要求。


    很多发达城市都十分注重发挥公益广告的社会功能，公益广告的普及程度往往与城市的发达程度成正比。与深圳一河之隔的香港，在这方面有许多值得我们借鉴的地方。走在香港的大街小巷，随处可见大大小小的公益广告牌，媒体也大量刊播公益广告。这些公益广告关注民众生活，申张民众权利，传播政府管理理念，引导社会文明行为，内容丰富，涉及民众生活的方方面面。许多公益广告深入人心，其倡导的价值、理念不仅为民众认同并践行，而且内化为一种城市软实力。


    近年来，深圳在推进公益广告方面也做了大量工作，目前，深圳公益广告大赛已成功举办两届，并初具全国性影响力。但是，由于资金、运作等因素的制约，在某种程度上，公益广告的发展仍相对滞后，有针对性的扶持尤为必要。


    资金方面，采取政府出资建立稳定的公益广告基金，运用市场手段，采取公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等多渠道融资方式，有利于保证公益广告的稳定资金来源，也只有资金充足，公益广告的数量占广告总量的3%以上的目标才能实现；制度方面，政府负责确定广告方案和采购，广告公司负责承办实施，分工细化明确，同时，通过减免公益广告设计制作单位的税收，鼓励更多的广告经营单位参与公益广告的策划、制作和刊播。类似的做法不仅为许多发达国家和地区所广泛运用，也体现在深圳促进公益广告发展的思路之中。此外，企业赞助公益广告同样是慈善捐助的一部分，可通过减免税收等方式予以激励。


    发展公益广告不仅需要政府的扶持，也有赖于社会各界的参与和支持。尤其对于媒体和企业而言，更有责任为促进公益广告事业贡献一份力量。作为广告信息的传播者，媒体把握商业广告和公益广告的比例，在市场和公益之间找到平衡点，是公益广告顺利发展的前提。在抗震救灾中，深圳媒体刊登、播出了大量公益广告，凝聚了社会力量。对企业来说，在自己的商业广告中注重公益性元素，用赞助公益广告基金等方式支持公益广告发展，也是企业社会责任的体现。


    公益广告的受众是普通市民，这决定了其取材必然要着眼于老百姓日常生活中的酸甜苦辣，更多关注市民有切肤之感的生活细节。在表达方式上，少一些枯燥的说教，多一些温暖关怀，告别诸如“不准”、“严禁”、“纠正”这类生硬词语，在广告用语中讲求“言近而旨远，辞浅而义深”，这样才能赢得广泛共鸣。在传播渠道上，除了报纸、电视、户外广告等传统媒体，还可引入网络、手机、楼宇广告等新兴传播媒介，让广告覆盖面更宽，抵达更有效率。

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